NEGÓCIOS: RANKING EXAME DE EXCELENTES SERVIÇO AO CONSUMIDOR

O que é o Ranking EXAME / IBRC de Atendimento ao Cliente

Objetivos
“Muito além de um ranking”

O grande objetivo deste estudo - Estudo, e não pesquisa, pois pesquisa é apenas uma das ferramentas de mensuração, usada em duas das quatro etapas que o compõem –, é com certeza maior que simplesmente gerar um ranking das empresas melhores e piores em atendimento - o que por si só já é um grande serviço, tanto para consumidores, quanto para empresários e executivos – é principalmente o de ser uma grande consultoria na medida em que responde, além de quais são as melhores e as piores, o que faz das 25 no topo, as melhores, e das 25 da ponta, as piores.

Uma das principais conclusões desta segunda edição do estudo, é que ser excelente no relacionamento virtual é um importante fator para ser uma das melhores empresas em atendimento do país. Afinal, “A nova realidade é virtual!”

Mas isto não é tudo. Há vários outros fatores muito bem definidos, que veremos na análise dos resultados, mais adiante. Mas antes, você precisa entender melhor o que é exatamente o ranking e como ele foi feito.

Entendendo o estudo que origina o ranking
“Inovador e abrangente... Não é só mais uma avaliação de Call Centers”

Ano passado, ouvi de um alto executivo de uma das empresas bem posicionadas em nosso ranking: “Chegou ao mercado mais umprêmio para call centers!”

O ranking Exame/IBRC de atendimento ao cliente é um estudo absolutamente inovador e abrangente no Brasil, e não é só mais uma avaliação de call centers ou do atendimento em lojas.  Existem hoje, muitos prêmios e rankings de atendimento, alguns sérios e interessantes, outros nem tanto, mas todos são avaliações do desempenho de call centers ou lojas, e em geral com base em mystery call/shopper, apenas.

O Ranking Exame/IBRC de atendimento ao cliente, como você poderá conferir na metodologia, é diferente. Quando fomos procurados pela revista EXAME propondo a parceria, eles tinham em mente o conceituado e já tradicional ranking da Business Week, que foi nosso ponto de partida. No entanto, agregamos valor ao ranking brasileiro, montando uma metodologia mais adaptada à nossa realidade, considerando regulamentações específicas dos serviços de atendimento ao cliente, o nível de maturidade do mercado empresarial nacional e o nível de exigência/necessidade do consumidor brasileiro, parâmetros fundamentais para o relacionamento empresa/cliente.

Para começar perguntamos: “O que é exatamente atendimento para o consumidor brasileiro?”

E, partindo deste conceito, o que avaliar para definir se uma empresa atende bem ou mal?

Com base nos três momentos de interação que qualquer empresa tem com seus clientes, independentemente do ramo de atividade ou porte, que são pré-venda, venda e pós-venda, a primeira resposta que surgiu foi: Atende bem a empresa que funciona tão bem, que não precisa do pós-venda reativo, já que o pró-ativo tem como finalidade o relacionamento e não exatamente o atendimento. Em outras palavras, a empresa que tem ”erro zero” em seus produtos, serviços e processos, não precisa atender reativamente depois da etapa da venda, pois não haverá demanda do cliente.

Como o “erro zero” não existe, nem mesmo na melhor empresa do mundo, o pós-venda reativo - quando o cliente faz contato para apresentar uma demanda a respeito de algo que não deu certo e precisa de uma resolução para ela - precisa ser tratado com agilidade, cortesia, respeito ás leis e normas e, principalmente, com eficiência.

Assim, ao executar com excelência pré-venda e venda, englobando aí a produção/execução do produto ou serviço que vende, toda empresa está, sim, atendendo o seu cliente; embora, sem dúvida, o atendimento com maior visibilidade e volume seja aquele prestado reativamente no pós- venda.

Entendemos ainda, que o atendimento de pós-venda possui dois componentes e acontece em duas etapas:

ETAPA 1 – Realizada pela linha de frente: que são departamentos/processos que fazem interface diretamente com o cliente como, SACs, Call Centers, lojas, etc., recebendo e devolvendo demandas. Apresentam ocasionalmente resoluções, mas, em geral, para demandas menos complexas e críticas;

ETAPA 2 – Realizada pela retaguarda: que são todos os demais departamentos/processos que compõem o negócio e têm funções definidas e distintas na engrenagem da empresa como, marketing, faturamento, comercial, operações, logística, produção, etc. Em geral, fazem pouca interface com o cliente e são os que resolvem efetivamente a maior parte das questões, em especial, as demandas complexas / críticas, da mesma forma que os gaps de atuação, que geram a maior parte das demandas recebidas pelas linhas de frente.

Diante deste contexto, para classificar uma empresa como boa ou má em atendimento, precisa ir muito além de avaliar a atuação do seu Call Center ou SAC. Avaliar a linha de frente e dizer que uma empresa é boa ou má em atendimento é ignorar que ela atende também na pré-venda e na venda e também parte importante da pós-venda, realizada pelas áreas internas e não apenas por sua linha de frente.

Para dizer que uma empresa atende bem, é necessário avaliar então:

A - Sua habilidade em não gerar gaps, tendo processos capazes de atender com qualidade e agilidade as necessidades dos clientes, entregando produtos e serviços que não motivem demandas na pós-venda. Esta motivação pode ser decorrente desde problemas com o produto ou serviço, em si (qualidade, por exemplo), até a informação que se dá ao cliente, podendo esta dar margem a expectativas inadequadas, passando por questões de prazos, relacionamento, e uma infinita gama de possibilidades.

B – Sua habilidade em corrigir os gaps (lembrando que erro zero não existe) com acessibilidade, agilidade, cortesia e eficiência. E isto envolve linha de frente e áreas internas, necessariamente.

C – Sua habilidade de transformar em inteligência as demandas que recebe, a fim de corrigir a fonte dos gaps, revisando os processos que os originaram.

Nosso estudo foi então buscar formas de mensurar o atendimento prestado pelas empresas nos três momentos, do relacionamento pré-venda, venda e pós-venda, assim como avaliar as três habilidades descritas acima. Por isso, decididamente, o Ranking EXAME/IBRC de atendimento ao Cliente, inovador e abrangente, não é só mais uma avaliação de Call Centers.

Este formato de avaliação tem particular relevância para o Brasil, onde as empresas têm um foco muito maior na venda. Conhecemos muitos, e por vezes milionários programas de incentivos/premiação para as equipes comerciais. A maioria das empresas determina metas QUANTITATIVAS de venda e de desempenho operacional e remunera de forma variável seus executivos e gestores, quando não toda a organização, com base nestes resultados. Isto gera distorções enormes! Há um esforço na venda a qualquer custo, e não na venda qualificada. Ao mesmo tempo, raríssimas empresas possuem metas de atendimento/satisfação de seus clientes internos e externos e, mais raramente ainda, utilizam esses índices para a remuneração variável.

Entendendo a metodologia
“Mensurar os três prismas da qualidade, este é o diferencial”

Para avaliar com a abrangência e profundidade a que se propõe, o estudo que origina o ranking, ele foi concebido em 2009 (com o primeiro ranking publicado em 2010) com base nos três prismas da qualidade: Qualidade Desenhada, Qualidade Entregue e Qualidade Percebida.

A base da metodologia do estudo de 2011 é rigorosamente a mesma do ranking 2010, o que permite comparação linear dos resultados:

•  Base na Business Week, adaptada para nossa realidade

•  Analise dos três prismas da qualidade

•  Divisão do estudo nas etapas:

1 – Qualificação – pesquisa nacional de opinião;
2 – Qualidade Desenhada – autoavaliação dos processos de atendimento;
3 – Qualidade Entregue – teste no atendimento das empresas;
4 – Qualidade Percebida – pesquisa quanti/qualitativa apenas com clientes das empresas.

Entenda cada uma das quatro etapas:

1 – Qualificação (valendo 20 pontos)

Quais empresas são analisadas? Como “escolhemos” as 100 qualificadas?
Muitos executivos nos perguntaram ao longo do ano, entre o primeiro e o segundo ranking, como deveriam fazer para que suas empresas entrassem na nossa análise; alguns poucos diziam, ao receber o comunicado de estarem qualificados e mais o questionário da fase dois para responder, que agradeciam, mas, não tinham interesse em participar! Ora, não é o IBRC ou a EXAME que decidem que empresas participarão do estudo, mas o próprio consumidor brasileiro, por meio de uma pesquisa nacional e presencial que pergunta: Pensando nos últimos 12 meses, lembre-se como foi o relacionamento que teve com empresas das qual você é cliente. A partir dessa lembrança:

1 - Cite ao menos 3 e no máximo 5 empresas que ATENDERAM MELHOR, deixando-o (a) satisfeito(a)
2 - Cite ao menos 3 e no máximo 5 empresas que ATENDERAM PIOR, deixando-o (a) insatisfeito(a)

Foram ouvidas 3.103 pessoas em 150 municípios de todos os 26 estados mais o Distrito Federal. O critério de distribuição da amostra seguiu estudos demográficos do IBRC, principalmente o Índice de potencial de consumo das famílias e a distribuição % de renda familiar PNAD/POF
Na segunda edição do ranking, acrescentamos três perguntas extras sobre atendimento virtual:

1 – Quando precisa falar com uma empresa da qual é cliente, qual canal você mais usa hoje: telefone, presencial, virtual, outro.
2 – Quando manda uma mensagem virtual a uma empresa, seja pelo formulário ou por e-mail, quanto tempo acha viável aguardar a reposta?
3 – Além do formulário e do e-mail, que outros canais via web você usaria para falar com a empresa?

A nota da etapa foi calculada através da soma da nota obtida pelo % de citações positivas (100% = 20) e % de citações negativas (100% = - 20). Conforme a nota, desenhamos um ranking sequencial linear onde as 50 primeiras e as 50 últimas seguiam adiante, formando as 100 qualificadas, que prosseguiam no estudo, passando pelas demais etapas. Todas as outras foram descartadas.

 2 – Qualidade Desenhada (valendo 20 pontos)

Essa foi uma etapa de autoavaliação, onde enviamos um questionário impresso, por correio, que deveria ser respondido,  assinado e devolvido pelo representante da empresa. Toda vez que uma resposta se mostrava inconsistente, solicitávamos comprovação da informação fornecida e/ou a checávamos diretamente, e em caso de não comprovação, mudávamos a nota da autoavaliação.

O questionário continha 20 afirmativas sobre os processos das empresas que impactam diretamente na qualidade do atendimento e deveria ser respondido classificando os itens com notas de 0 a 5, conforme fossem totalmente verdadeiras (5) ou totalmente falsas (0) .

A nota dessa etapa foi calculada pela soma da nota obtida em cada questão, que valia o máximo de um ponto, obtido pela marcação do 5. Cada item abaixo de 5 valia 0,2 a menos que um, ou seja, 4 valia 0,8, 3 - 0,6 e assim por diante.

As afirmativas:
1 – Minha empresa possui processos internos 100% mapeados.
2 – Minha empresa possui uma estrutura de atendimento profissionalizada (SAC, Call Center) e eficaz.
3 – Minha empresa possui Ouvidoria eficaz.
4 – Minha empresa reformula constantemente os processos internos, com base nas demandas recebidas dos clientes pelos canais acima.
5 - Minha empresa possui SLAs (níveis de acordo de serviços) desenhados para tratativas de demandas que venham dos clientes.
6 - Os SLAs (níveis de acordo de serviços) desenhados para tratativas das demandas dos clientes funcionam perfeitamente.
7 - Minha empresa possui setor atuante, que visa garantia de qualidade na entrega de produtos/serviços.
8 - Minha empresa atrela prêmios, bonificações e remuneração variável, aos níveis de satisfação dos clientes externos.
9 - Minha empresa realiza trabalho de endomarketing periodicamente, com intuito de alcançar índices elevados de satisfação do cliente interno.
10 - Minha empresa realiza pesquisa de satisfação de clientes externos todos os anos.
11 - Minha empresa desenha e efetua projetos de melhoria, com base nos resultados da pesquisa de satisfação de clientes externos.
12 - Minha empresa realiza pesquisa de clima organizacional pelo menos uma vez por ano.
13 - Minha empresa desenha e efetua projetos de melhoria, com base nos resultados da pesquisa de clima organizacional.
14 - Minha empresa realizou treinamentos (ao menos um treinamento) sobre a importância e como lidar com o cliente, para todas as áreas da organização nos últimos 15 meses.
15 - Minha empresa possui um programa constante de incentivo / premiação para os destaques em atendimento.
16 - Minha empresa possui um programa constante e eficaz de relacionamento / fidelidade com seus clientes externos.
17 - Minha empresa segmenta seus clientes de acordo com o valor que cada grupo gera para ela.
18 - Minha empresa possui software de CRM em todas as áreas da empresa (CRM corporativo)
19 – Minha empresa possui projetos concretos e eficazes de responsabilidade social e ambiental.
20 – Na minha empresa, todos, do porteiro ao presidente, têm como missão atender bem ao cliente.

Na segunda edição do ranking, além das 20 questões acima, solicitamos às empresas dados sobre os números e formas de atendimento que possuem hoje, o que trouxe uma radiografia interessante de cada setor, no entanto, estes dados não interferiram na pontuação;

3 – Qualidade Entregue ( valendo 20 pontos)

Para essa etapa, ampliamos de 3 interações do ranking anterior, para 10 interações via cliente surpresa neste, com cada uma das 100 empresas qualificadas, para entender a qualidade entregue dos serviços.

Para cada segmento montamos um cliente surpresa específico, que poderia ser presencial, e/ou telefônico e mais ao menos três interações via internet. As três interações virtuais valiam 10%, ou seja, 2 pontos e as demais 90%, 18 pontos.

A escolha do canal ou canais a auditar (telefone e/ou presencial) foi feita com base no uso real que o consumidor faz, da empresa em questão. Realizamos a customização das metodologias gerais de cliente surpresa para cada área de negócio a ser analisada. Para telecomunicações, por exemplo, que é regulada, e deve atender ao Decreto 6523, seis, das dez interações, foram feitas por telefone e com a metodologia geral completa. Já para empresas de IT, que não estão sujeitas à lei dos SACs, retiramos 4 itens desta metodologia original, como, por exemplo, a obrigatoriedade de fornecimento de protocolo, e fizemos 6 interações via web e quatro via telefone.

A planilha presencial geral tem foco em varejo. Para bancos retiramos itens como pró-atividade de venda e exposição de preços na vitrine e prazo de validade de perecíveis (usado em supermercados), dentre várias outras customizações, deixando a metodologia absolutamente adequada a cada área de negócio.

4 – Qualidade Percebida (valendo 40 pontos)

Em nova pesquisa, entrevistamos em profundidade ao menos 25 (contra 15 do ano passado) clientes de cada uma das 100 empresas qualificadas. Além das perguntas abertas, fizemos 4 afirmativas para cada cliente sobre seu fornecedor, e ele deu  notas de 0 a 10, onde zero  era totalmente falso e dez totalmente verdadeiro, para:

•  1 - Esta empresa tem funcionários preparados para lidar com os clientes: corteses, ágeis e eficientes;

•  2 - Esta empresa tem processos convenientes (simples, fáceis e rápidos) que atendem bem as minhas necessidades;

•  3 - Esta empresa resolve com eficiência (rápida e facilmente) um eventual problema que aconteça; É fácil falar com ela. As coisas ficam claras sempre;

•  4 - Eu recomendo esta empresa a amigos e parentes – Trata-se do NPS, o Net Promoter Score, índice internacionalmente aceito como o único capaz de mensurar a fidelidade dos clientes, conforme estudo prospectivo de mais de 10 anos da consultoria americana Bain Company. 

Cada resposta valia 10 pontos.

O Ranking 2011
“Vendo o que o estudo trouxe à tona”

As 25 melhores:

O ranking das TOP 10 teve 50% de renovação, mas, isso não significa que metade das melhores do ano passado piorou.  Por exemplo, duas marcas deixaram de existir (Unibanco e Banco Real), o que fez vagar duas posições nas 10 primeiras colocações.

As piores

Quem mais subiu e quem mais caiu, comparativamente com o ano passado:

	1º Itaú (+ 38 posições) 2º Citibank (+ 36 posições) 3º Livraria Saraiva e Amex (+ 35 posições)
	1º Submarino (- 38 posições) 2º. TAM (- 37 posições) 3º Americanas.com (- 36 posições)

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